דרום מול צפון
סוציואקונומי גבוה- נמוך
הכנסה שנתית גבוה- נמוכה
התנהגות צרכים: שימוש במכונות כביסה-כביסה ידנית
התנהגות חברתית: פונקציונלי-ארוע למפגש חברתי, טקסי, סימבולי צורך-הנאה אבקת כביסה-בעיקר סבון
בעד כניסה לשוק- בעלי הכנסה נמוכה
חברה בין לאומית יתרון כניסה ראשונה לשוק )ליצר חסמים, מוכרת, תקשה על פרוקטור כניסה(
נסיון שיכול ללמד את יונילבר גם על הצלחה/כישלון במדינות אחרות )מיעוטי יכולת הינם קבוצה
גדולה המענינית מאוד משווקים(
לעניים שימוש רחב יותר בניקוי כביסה )גם אם לא משתמשים באבקת כביסה- לא אומר שלא
צריכים,( הזדמנות טובה לצמיחה בעבור יוניליבר ואולי אף היחידה מעבר ל 80% עליהן כבר חולשת.
מספר העניים באיזור רב מאוד, שוק מאוד גדול שלא כדאי להתעלם ממנו.
חברה גדולה ויכולה להתמודד עם כישלון אם יקרה
סיפור הצלחה יפה- יח"צ. סיוע לשוק חלש, הקמת מפעל ועזרה לנזקקים כתוצאה מהשקעה באוכ'
חלשה
נגד כניסה לשוק- בעלי הכנסה נמוכה
אין להם כסף לקנות את המוצרים
אין להם צורך כיוון שלא משתמשים באבקה
פגיעה במותגים החזקים של יוניליבר בעלי שם של חברה הפונה ללקוחות בעלי מעמד גבוה יותר
קושי ביישום- מערך הפצה בכפרים, אנשי שיווק
קניבליזם- לא ברור אם יש חפיפה בין שני מותגים שיכולים לנגוס במכירות אחד של השני
חלוקת משאבים בעייתית, יש לוודא סדר עדיפויות: להסתפק ב 80% נתח שוק, כל השקעה נוספת
מורכבת. האם שווה להוסיף השקעה גדולה ויהיה לכך החזר ורווח.
לא מתיישב עם האסטרטגיה הגלובלית- מיעוט מותגים גלובליים, מוצר יחיד ואחיד לכל המדינות
שפונה לעניים. לעומת מה שרצו לעשות בברזיל, ליצור מותג עניים מיוחד רק לשם.
לא ברור אם יש לה יכולות להתמודד עם פניה לשווקים עניים. לדוגמא כאשר ניסו להכנס להודו הצליחו בתחילה, אך כאשר הגיע מתחרה מקומי השיג את מכירות יוניליבר בין רגע. לכן יש ללמוד ממקרה זה ולהסיק כי מתחרה מקומי קטן יכול להרוס אותם גם בברזיל. בנוסף גם קמפיארו שאמור
לענות על צרכי לקוחות אלו לא מצליח כלל וכלל בברזיל.
אפשרויות כניסה לשוק
(1 מיצוב חדש של מותג קיים
(2 שימוש במותג קיים
(3 מותג חדש
מצד אחד זה יקר ומסובך, יש חיפוש של מותגים גלובליים. מותג חדש לוקח זמן. קניבליזציה.
value כזו במותאמת
)האס' שנבחרה אס'
מצד שני אסטרטגיות אפשריות-
= פונקציונלי, עונה על הצרכים, מותאם בצורה מדוייקת
באופן ספציפי לקהל המבוקש. השתמשו בזול לא בצורה של מוצר נחות, אלא באופציה להרוויח
ולעזור למשפחה(
= זול
= לפנות לעניים בהצעה לבוא לקנות את ה"מוצר של העשירים." אסטרטגית מיצוב גבוה.
שם
להשאר עם השם הנוכחי- הצליח בעבר לכן כדאי לשמור על שם אחיד. השם "סרף" נתפס גברי לא
מתאים לנשים שהן הצרכניות הפוטנציליות.
בחרו בשם ALA – שם חדש של מותג ארגנטיאי.
מוצר
ייצרו פורמולה חדשה לחלוטין המתאימה לריח טוב, נקיון וגם לשימוש שלא במכונת כביסה
למרות שהייצור של נוסחה חדשה יקר, הקימו מפעל בצפון שם יותר זול, פחות עלויות הובלת חומרי
גלם ועוד.
אריזה
בחרו בפלסטיק כיוון שקרטון לא עמד במים שם נהוג על ידי העניים לעשות כביסה בנהר.
מחיר
כיוון שהמתחרה המקומי היה זול יותר מקפמיארו בחרו לתת מחיר נמוך אף ממנו
מאמץ השיווק
40% לטלויזיה- חסכון, עזרה למשפחה, דגש של היתרונות החדשים
שימוש באנשי מכירות שיגיעו לשטח
הפצה
מפיצים קטנים שמכירים את הכפרים הקטנים וכו
תחילה הפך למותג השני המוביל בברזיל. הצלחה לא רעה בכלל של המותג החדש. ניסו להעתיק הצלחה זו לדרום, אך עלויות ההפצה שם היו גבוהות יותר )שיווק, אנשי מכירות( ולכן
נכשלו- חוסר הצלחה בולט.
לבסוף החליפו את "אלא" ב"סרף" תוך שאיפה לשמור על שם אחיד וסטנדרטיזציה.