השוואות שונות וגרפים במצגת

 

 

• פילוח מדינות עפ"י רמת הררכיה מול אינדיבידואליזם. מסייע בגיבוש תכנית פעולה שיווק                                                                        לגביהן.

• גבריות-נשיות מול יכולת להתמודד עם אי ודאות.

 

 

 

סיכום הדיון בסביבה הבינ"ל :(1) הבדלים בהתנהגות צרכנים בין מדינות שונות – קמעונאות

 

(Harrison‐Walker, 2002)

באינטרנט כדוגמא

 

 

קיימים הבדלים בין קונים באינטרנט במדינות שונות בהיבט של פרופיל חברתי-תרבותי, כלכלי,

פוליטי וכד.'

 

חסמים ל- e‐buying בין מדינות שונות:

 

n  חסמים דמוגרפים/חברתיים-תרבותיים:

 

– שפה )צרכנים מעדיפים לרכוש מוצרים באתר בשפת האם(

 

– הרגל להרגיש את המוצר לפני הרכישה )צרכנים רוכשים בשוק(…

 

– חווית הקניה )השוק כמקום מפגש חברתי(…

 

– סוגיות של אבטחת מידע ופרטיות )אמון באתר המוכר(

 

– צורת התשלום )בפולין רק ל 54%- מהצרכנים יש חשבון בנק, בגרמניה רק 5% משתמשים

בכרטיס אשראי(…

 

– סמלים/צבעים )תפיסת הצבע הירוק המזוהה עם שדונים ויער בארה"ב ובאסיה(…

 

n   חסמים כלכליים:

 

– שע"ח ושינויים בו )צרכנים מתקשים לחשב עלות רכישה(… – מכסים/מיסים ובירוקרטיית גופי המכס )ייקור הרכישה(…

– עלויות הובלה )ייקור הרכישה(…

 

n   חסמים טכנולוגיים:

 

– חדירה של מחשבים 4%) מתושבי מקסיקו ו- 8% מתושבי פולין(…

 

– חדירה של תשתית תקשורת/תקשורת מהירה

 

n  חסמים פוליטיים וחוקיים:

 

– הגבלות מדינה פוליטיות/אידיאולוגיות )סין(

– מגבלות רגולציה )מגבלת מחיר על ספרים בצרפת(…                                                                                                                          סיכום הדיון בסביבה הבינ"ל :(2) הבדלים בהתנהגות צרכנים בין מדינות שונות – מתן תשרים

(Lynn, Zinkhan and Harris, 1993) כדוגמא (טיפים)

 

n  קיימים הבדלים בין מדינות בהתייחסות למתן תשרים: ענפים בהם מקובל לתת תשר, גובה

התשר והצורה בה הוא נקבע, צורת תשלום התשר, וכד.'

 

n  המחקר מנסה להבין באיזה מדינות יהיו התשרים נפוצים יותר )נמדד על פי מספר הענפים

בהם מקובל לתת תשר.( ההנחה היא שבמדינות בעלות אופי תרבותי שונה )על פי מימדי

התרבות של (Hofstede ייתכן גם שוני במידה בה נפוץ השימוש בתשרים.

 

תוצאות מרכזיות:

 

n  במדינות גבוהות על מימד מרחק-סמכות יהיה השימוש בתשרים נפוץ יותר מאשר במדינות

נמוכות על מימד זה.

 

)שימור סטטוס של מעמד גבוה מול נמוך לו מעניקים טיפ כאקט המחזק את העליונות, היררכיה(

 

ישראל שיווניות- יש מעט סקטורים שנותנים בהם טיפים.

 

n  במדינות עם אוריינטציה "גברית" יהיה השימוש בתשרים נפוץ יותר מאשר במדינות עם

אוריינטציה "נשית."

 

)שימור מערכת היחסים בפן הכלכלי, תחרות מי ישאיר תשר גבוה יותר(…

הבינלאומית

בסביבה

שיווקי

מחקר

 

 

חשיבות מחקר שיווקי בסביבה הבינלאומית

 

n   החלטות לגבי סוגיות של אסטרטגיה בינלאומית.

 

n  החלטות לגבי האסטרטגיה/הפעילות השיווקית.

 

כש"סנפל" ניסו להכנס לשוק היפני עם בקבוקי זכוכית שמנמנים נתקלו בבעית הפצה בגלל עיצוב

הבקבוק שלא התאים להפצה במכונות הנהוגה שם.

 

"נסטלה" כן עשתה מחקר שווקים בתחום הקפה והבינה כי במדינות שונות דגשי טעם הקפה שונים,

ביצעה מחקרי טעימה וגילתה כי בברזיל למשל, שותים קפה מאוד חזק לעומת קפה חלש מאוד

באנגליה.

 

מדוע חברות רבות לא עוסקות במחקר שיווקי בינלאומי?

 

n  אסטרטגיה בינלאומית שמדגישה סטנדרטיזציה.

 

n  חוסר רגישות להבדלים בהעדפות, טעמים, והתנהגות של לקוחות.

 

n  חוסר רגישות להבדלים בפעילות השיווקית הנדרשת במדינות שונות )אופי אחר של הפצה,

תקשורת שיווקית וכד.('

 

סטרבקס בעיר מסוימת בסין הידועה בשמרנות ובמסרות הטמועה בה, יצרה הד שלילי. הדבר עשוי להשפיע בכלל על תדמית החברה ועל הצלחת יתר סניפיה. מחקר שוק יכל לחזות את

התגובה ולהתאים עצמם לעניין.

 

n  קושי לבצע מחקר במספר מדינות עם שוני תרבותי ושוני בשפה/קושי להשוות בין מידע

ממדינות שונות ]מי קהל היעד? הילד או הוריו. מי משפיע על הקניה? נקודת יחס- חברים/משפחה )ערב/(מורחבת )סין.( התייחסות למושגים באופן שונה, התייחסות שונה

לשאלות ולמראיין, התייחסות לתגמול על השתתפות במחקר.[

 

n  עלות גבוהה של איסוף מידע יחסית לשוק המקומי/זמן ארוך יותר )מרחק, תרגום, עלות

איסוף נתונים, ניתוח משווה – משמעותיים יותר בארצות מתפתחות.(

 

n  ספקות לגבי יכולת ומהימנות של חברות מחקר שווקים זרות ולגבי מקורות מידע משניים

)נכון בעיקר במדינות מתפתחות.(

 

n  חוסר היכרות עם מקורות מידע זרים/בינלאומיים רלבנטיים.

 

נקודות מרכזיות בתכנון מחקר שיווקי בינלאומי

 

n  סוגי מחקר שיווקי: מאפייני חדירה לשוק, שביעות רצון לקוחות, התנהגות צרכנים

)ומתחרים,( היבטים של תמהיל השיווק. השוואה בין מדינת האם למדינת היעד, בין מספר

מדינות יעד.

 

n  הגדרת יחידת הניתוח: אזור, מדינה, תת-קבוצה בתוך המדינה.

 

n  בחירת מקורות המידע: משני )מידע שמופק מדוחות ומחקרים שנעשו באופן חיצוני וכעת

נעשה בהם שימוש לצורך המקרה הנתון( לעומת ראשוני )מידע שמופק ספציפית לצורך העניין האמור ומותאם לצרכים אישיים של החברה( )וגם פנימי לעומת חיצוני.( בעיתיות עם

משני שלא מדויק לדרישות ואולי ישן, אך חוסך כסף ויותר מקיף.

– מקורות מידע משניים:

 

מדריכים למקורות מידע עסקי, או"ם, ממשלות במדינות היעד, לשכות מסחר דו-לאומיות, מדריכים

ענפיים, מדריכים שהופקו ע"י מכון היצוא בנושאים מגוונים, עיתונות וכתבי עת, נתוני יבוא/יצוא,

מאגרי מידע מקצועיים, סקרי מדף, מרכזי מחקר אוניברסיטאיים.

 

-מקורות מידע ראשוניים:

 

לקוחות קיימים ופוטנציאליים, ערוצי שיווק והפצה, נספחים מסחריים המוצבים בנציגויות מדינת האם בחו"ל, תערוכות וכנסים, מומחים/יועצים שיווקיים, גיוס אנשי מכירות ממתחרים

 

n   שיטת המחקר )סקר וכד.('

 

n  בחירת המדגם )המרואיינים( ותהליך הדגימה.