Customer relation management
מערכת שעוזרת לנהל את כל הקשר מכל הסוגים עם הלקוח. כאשר מטרת העל היא שימור לקוחות. וגם, בין
היתר – להביא לקוחות חדשים, לפתח פלחים חדשים בשוק. כדי לנהל את קשרי הלקוחות, צריך לדעת את מירב הפרטים על הלקוח. ולכן, זאת מערכת ארגונית, והיא לא
שייכת למחלקה אחת. היא מביאה את כלל הנתונים על הלקוח מכל קצוות הארגון.
CRM זאת תפיסה. מערכות המידע שמשתמשים בהם, משרתות את התפיסה הזאת.
עקרונות תפיסת הCRM – )המערכות צריכות לדעת לתמוך בזה( –
.1 מתייחס לכל לקוח בנפרד.
אין יותר לקוחות כגוף אחד. מבצע או פנייה לכלל הלקוחות. לכל אחד יש מאפיינים שלו. יש עני/ עשיר/
קמצן/ שקונה הרבה דברים זולים/ מעט יקרים/ לקוחות שחייבים להוציא המון כסף על מוצר.
כל אחד אוהב דברים שונים. ככל שאני אדע על הלקוח שלי יותר, אני אדע מה להציע לו.
.2 שמירת קשר רציף.
קשר – יומולדת / לשאול אם הכל בסדר.
.3 מתן שירות יוזם ולא רק מגיב.
מציעים בדחיפה שירות שחינם, לא על פי דרישת הלקוח.
למה זה שווה לי?
מערכת טובה תדע לאתר את הלקוחות שלא בקשר טוב, ולא קרציות.
אפשר להתחיל עם לקוחות גדולים.
סביר שיש גם ככה טכנאים וכוח אדם שלא עובד בפול כוח, ויכול לתת את השירות הזה.
סביר להניח שגם הלקוח שלך מרוצה. אבל גם החברה מרוצה עוד יותר – בלי לחץ/ טיפול מונע וכו.'
.4 מינוף מפגשי שירות לקידום האינטרס של החברה.
.5 איחוד המידע הקיים בקצוות שונות של ארגון, למערכת אחת.
.6 CRM מתעד את כל האינטראקציה עם הלקוח.
.7 שימוש בהיסטוריה של הלקוח, ככלי לשיפור השירות.
מערכות מידע
שתי רמות של מערכות CRM –
תפעולי – נועד לשמש את כל האנשים שעובדים בקשר היום היומי עם הלקוח – אנשי המכירות/ שיווק/ שירות. עומד לרשותם כל המידע הנדרש והנחוץ כאשר הם מדברים עם הלקוחות. שם נבנה פרופיל הלקוח. שם אוספים את
כל התיעוד.
אנאליטי – לדרגי הניהול. בהתאם לאיך שבנו את ה.CRM יכול להיות לmis או ל.EIS הוא בא לתת תשתית להחלטות
ניהוליות, כאשר הCRM האנליטי יכול לתת תשתית באשר ללקוח הבודד, ו/או ברמת פלח הלקוחות.
דוגמא – ברמת הלקוח הבודד מעניין אותנו בעיקר שימור לקוחות. לזהות לקוחות בסיכון )עומדים לעזוב,( ואז מטפלים
בהם. אפשר לקבוע מספר פרמטרים לזיהוי לקוחות בסכנה. הבולטים ביותר –
– נפח העסקאות – היא קונה ממני מספר שנים, ופתאום הם מתחילים לקנות פחות ופחות. אולי הוא
קונה גם במקום אחר.
– מספר התלונות – מי שמגביר את התלונות, כנראה שרמת הסיכון גדלה.
ברמת פלח השוק, בגלל שיש לו את המאפיינים על כל לקוח, הוא יכול לעזור לאסוף מאפיינים של כלליים של
פלח.
דוגמאות –
– בעייה גדולה מאוד של חברת כרטיסי אשראי היא הונאות.
הם השתמשו בCRM האנליטי כדי לאפיין את האנשים שהונו את חברת האשראי.
ואחר כך אפשר להוציא הנחיות כנגד אותם מאפיינים. – חברת סלולר ניתחה באמצעות CRM את מאפייני הקונים של מוצר מסויים, לפני שפרסמו מוצר
דומה שנכנס. כך הוחלט לאיזה קהל יעד לשווק ולפרסם את המוצר החדש.
אפשר לעשות שימוש שונה באנאליטי, תלוי כמה רציניים בהנהלה.
4 תחומים שונים שעושים שימוש ב.CRM
יש חברות שבונות -CRMים שיותר מותאמים לאחד מהשימושים האלה –
center Call – אולם של טלפנים לחברה מסויימת. לא עוד סניף מוכר ליד הבית. אין היכרות אישית של
לקוח ומוכר. אבל(!) לפי אמצעי זיהוי הם יודעים עלייך הכל בעזרת ה.CRM
יש חברות רבות שלא מחזיקות בעצמם את הקול סנטר שלהם. הם נותנים לקבלן משנה לעשות את זה.
Telemarketing – עוסק בעיקר בניסיונות להשיג לקוחות חדשים, וטיפול בלקוחות שעזבו. אם מישהו
שיצלצלו אליו יגיד – תחזרו אליי בתאריך זה וזה, אז המערכת אומרת לחזור אליו.
בתחום זה, בהתחלה אין מידע. המידע נבנה ונבנה, עד שהוא נהיה לקוח. אם הוא עזב יש כבר קצת פרטים….
CRMים אחרים, קשורים לעבודה בשטח – לא במשרד.
נציגי מכירות בשטח, טכנאים שיוצאים לתקן בבית הלקוח.
הם בנויים ככה שמי שיוצא לשטח, מקבל מהמערכת מידע.
מידע על מצב הלקוח שאליו הוא הולך. והטכנאי כשהוא חוזר, מעדכן את המערכת על המצב העדכני.