שילוב בין מותג מקומי וגלובלי

n   "עץ המותגים" של נסטלה.

שורשים: 10 מותגים בסיסים חזקים אותם החברה שומרת גלובליים.

גזע: קרוב ל 200 אסטרטגיות נבחרו להיות מותג איזורי.

ענפים: מותגי ביניים שמשתמשים בהם בעת הצורך. חצי גלובלי וחצי לא. יותר אזורי.

עלים: קרוב ל 750 "לוקל ברנדס" מותגים לוקלאיים.

מורכבות גדולה מאוד לנהל מספר כה רב של מותגים.

n   תהליך קבלת ההחלטות בסוגית המיתוג – שאלות מנחות:

– מה העלות של יצירת ואחזקת מודעות למותג מקומי מול גלובלי?

– האם יש ערך בקיומו של מותג למדינת המקור?

– איזה אסוציאציות יקשרו במדינת היעד למותג גלובלי?

– האם זה אפשרי/כדאי להשתמש במותג גלובלי מבחינה חוקית ותרבותית במדינת היעד?

– מה הערך של מותג אזורי?

 

מותג פרטי מותג של מפיץ או קמעונאי )סופר פראם, שופרסל( נושא שם חברת השיווק ולא היצרן. היצרן מייצר והרשת נושאת את שם המותג. בעבר היצרן היה מכתיב מה ייוצר וכמה ישווק, כיום חברות השיווק הן המכריעות בשוק כיוון שבאות באינטרקציה עם הלקוח שמבין טוב יותר את העדפותיו. למשווק יש

יותר כוח מול הספקים. כמו וולמרט.

n  יצרנים המשווקים מוצריהם תחת מותג המפיץ/קמעונאי.

n   תופעה בולטת בקרב הקמעונאות הבינ"ל.

n    גורמים להצלחת המותג הפרטי:

– שיפור באיכות המוצרים.

– שיפור בתדמית המוצרים.

– מעבר של כוח מהיצרנים לקמעונאים.

– גלובליזציה של רשתות קמעונאיות. מחקות את תוכניות המיתוג הפרטי שלהן גם בארצות היעד

השונות.

– ירידה חלקית בהכנסות הצרכנים דוחף אותם להעדיף מותגי חנות הנתפסים כ- " for value

."money

n   לאיזה חברות בינ"ל כדאי לאמץ אסטרטגיית מיתוג פרטי?

(1  מפעל כמו בגיר/דתלא לא משווק בארה"ב תחת השם "בגיר," אלא תחת "מרקס אנד

ספנסר," כדי למנוע בעיית שם ישראלי לחברה עם בעיה של ארץ מקור, קל יותר לשווק

כך. (2  בגיר מכרו לברוקס ברודרס האיכותיים בארה"ב ורצו למכור דרך מותג פרטי של וולמרט

להם היקף מכירות נרחב מאוד. מצד שני יפגעו בתמדית שמה הטוב, אבל אם לא ידע הלקוח את השם האמיתי ואם יפנו לקהל אחר תחת שם מותג פרטי של וולמרט, הדבר

לא יפגע בשם של ברונקס ברודרס.

(3  חברות חסרות משאבים שרוצות להכנס לבינלאומי ישתמשו בשם של חברה מקומית.

כך יעבדו רק מול גורם אחד. (4  במצב של שוק מאוד תחרותי, אין סיכוי להכנס בשם חדש ולהצליח בו, לכן עדיף להנכס

תחת מותג פרטי בשם קיים.

-ניתן לשלב בין השניים, גם מותג עם השם האמיתי וגם פרטי.

מה הבעיות בשימוש במותג פרטי?

אף אחד לא יכיר, אם ירצה יום אחד לפרוץ לשוק רחב יותר לא יוכל להתמש בשם ובמוניטין שצבר.

 

אפקט/דימוי ארץ המוצא

n  אחד הגורמים המשתתפים ביצירת ערך המותג בתודעת הצרכן הוא דימוי ארץ המוצא

)מקביל ולעיתים חשוב באותה מידה כמו איכות המוצר, המוניטין שיש למותג, מחיר המוצר

וכד.('

n  כל המוצרים שמקורם במדינות זרות נתונים לאפקט ארץ המוצא.

n  דימוי ארץ המוצא מתייחס לדעות הצרכנים ביחס לאיכויות של מוצרים המיוצרים במדינות

שונות )במקרים רבים המותג מעלה אסוציאציה של ארץ לאום היצרן כארץ המוצא, למרות

שהוא אינו  מיוצר רק באותה מדינה: טויוטה לדוגמא נתפסת כמותג יפני.(

n  הדימוי מושפע ממערכת אסוציאציות וסטריאוטיפים הנקשרים למדינה, אזרחיה ותרבותה

ואשר מקורם בגורמים כלכליים, חברתיים ופוליטיים או בניסיון קודם עם מוצרים מאותה

מדינה.

n  ניתן להדגיש את ארץ המוצא כרמז אינפורמטיבי חיצוני המהווה תחליף לידע על מאפיינים

פנימיים של המוצר אשר אינם ידועים או קשה להעריכם.

n  חברה יכולה לבדל את הצעתה לשוק בעזרת דימוי ארץ/אזור המוצא )יינות, גבינות.(

n   אפקט ארץ המוצא הנו תלוי מוצר:

– חשיבות ארץ המוצא עולה כאשר מדובר ברכישת מוצרי מותרות ויוקרה ומוצרים מורכבים.

– מדינה יכולה להיתפס גבוהה עבור מוצר אחד ונמוכה עבור מוצר אחר.

n   אפקט ארץ המוצא שונה בין צרכנים ממדינות שונות.

– בין השאר, תפיסת ארץ המוצא תלויה במדינת היעד: היחס של צרכנים אמריקאיים למוצרים

צרפתים, גרמנים, יפנים.

– היחס של סינים למוצרים יפנים.

– תרבות אינדיבידואליסטית וקולקטיביסטית.

 

 

אפקט ארץ המוצא תקף לכל מוצר זר, אפקט מאוד שכיח.

משחק תפקיד אף יותר ממחיר המוצר, תפיסת האיכות ושם המותג.