מה זה שיווק?

מה זה שיווק? שיווק הוא ניהול מערכת יחסים רווחית עם צרכנים. )יש ארגונים ללא מטרות רווח

שהשגת המטרה שלהם שוות ערך לרווח כספי – כמו בדיקות סרטן השד.(

מטרות:

• משיכת לקוחות חדשים באמצעות מתן ערך מוסף )בידול עצמנו מהמתחרים. "את זה אנחנו עושים

יותר טוב.(" – התועלת לא חייבת להיות פונקציונאלית, זה יכול להיות גם הרגשה בקרב הלקוח – אם זה גורם לו להרגיש יותר טוב עם עצמו זה גם סוג של ערך מוסף. חוויה, ריגוש כתוצאה משימוש

במוצריו או עצם העובדה שהלקוח מרגיש יותר טוב עם עצמו עקב השימוש במוצר זה מספיק.

• שמירה על חוג הלקוחות הקיים וגידולו ע"י סיפוק ושביעות רצון הלקוח.

הגדרה רשמית של איגוד השיווק העולמי – תהליך חברתי וניהולי שבאמצעותו משיגים יחידים

וכקבוצות את מה שהם צריכים ורוצים ע"י יצירה, הצעה והמרה של מוצרים וערך עם אחרים.

 

• הגישה הוותיקה לשיווק: עשה מכירה – "ספר ומכור"
• הגישה החדשה לשיווק: סיפוק צרכי הלקוח.

 

במצב האידיאלי אנחנו מבינים את צרכי הצרכן כל-כך טוב כך שהמוצר מוכר את עצמו: "מטרת השיווק היא להפוך את המכירה למיותרת. מטרת השיווק היא לדעת כיצד להבין את הלקוח בצורה כה טובה כך שהמוצר או השירות יתאימו לו וימכרו את עצמם. באופן אידיאלי, שיווק הוא התוצאה כאשר הלקוח מוכן לקנייה. במצב כזה כל מה שצריך הוא להבטיח שהמוצר או השירות יהיו זמינים"

פטר דרוקר.

צרכי הצרכנים והשוק

צריך ללמוד את צרכי ורצונות הלקוח כדי שיהפכו לביקושים.

צורך מוגדר כמצב של הרגשת מחסור – פער בין הרצוי למצוי.

מחלקים צרכים למספר קטגוריות:

• צרכים גופניים – מזון, מחסה, בטחון.
• צרכים חברתיים – שייכות, חיבה.
• צרכים אישיים – למידה, ידע, ביטוי עצמי.

רצונות הם הצורות הלובש הצורך האנושי. אני צריך לאכול והרצון הוא המבורגר כשנהייה בניו-יורק

או אורז אם נהיה בסין. הרצון מעוצב בידי התרבות האנושית ואישיות הפרט.

ביקושים = רצונות + כוח קניה )כסף(  מימוש צרכים ורצונות = מילוי צרכים ורצונות נעשה באמצעות הצעה שיווקית שילוב של דברים )מוצרים( ושירותים מוצרים יכולים להיות – אנשים, מקומות, ארגונים, מידע ורעיונות, ושירותים זה

פעילות או תועלת המוצעת למכירה, אשר בעיקרה לא מוחשית ואינה כוללת בעלות.

בשיווק מעבירים את חווית המותג ואנשים רוכשים כדי לחוות זאת ולספק את צרכיהם ורצונותיהם.

 

קוצר ראייה שיווקי – מצב שבו המשווקים מתרכזים במוצר שהם משווקים )ברצון( ולא בצורך שאותו המוצר ממלא. לא ברווחיות ובתועלת הנובעות מהשימוש במוצר. למניעת קוצר ראייה שיווקי יש להתמקד בתועלות, תיאור מכוון-שיווק )לעומת תיאור קצר ראייה, מאיופי( – לדוגמא "אנחנו חברת

תקשורת" ולא "אנחנו חברת טלפונים".

 

ניהול השיווק – תהליך תכנון והצואה לפועל של פיתוח )מוצרים,( המחרה, קידום מכירות והפצה של

רעיונות, סחורות ושירותים, ליצירת חליפין העונים על יעדים של פרטים וארגונים.

יש האומרים שניהול השיווק הוא האמנות והמדע של בחירת שווקי מטרה ובניית יחסים רווחיים עמו. דרך נוספת להסתכל על ניהול השיווק – להסתכל מה המשווקים עושים לביקושים – להשפיע על כמות הביקוש, תזמונו והרכבו על-מנת להשיג את היעדים שהצבתי לעמי. זה אומר שלפעמים אולי

אצטרך גם להפחית את הביקוש במצבים מסוימים )מתי שלא אוכל לספר את כל הביקוש ולכן אצטרך

להפחיתו).

–   ניהול הביקוש – איתור הביקוש והפחתתו או הגברתו )שינויו).

טבלת משימות הביקוש הבסיסיות:

• ביקוש שלילי – כשרוב השוק לא אוהד את המוצר ומוכן אף לשלם כדי להימנע ממנו, דרוש שיווק

המרתי – מעבר מביקוש שלילי לאידיאלי. שינוי עמדות.

• אין ביקוש – יצירת ביקוש למוצר שכלל השוק לא מודע לו או שלא יודע שהוא קשור אליו ויעזור

לו. דרוש שיווק מעורר/ממריץ.

• ביקוש חבוי – יש צורך בשוק ואין מוצר שממלא את הצורך – צריך לפתח את המוצר-

שיווק מפתח.

• ביקוש מקרטע – כל מוצר יגיע מתישהו לשיא והצמיחה נבלמת. יש צורך להחיות את

הביקוש בשיווק מחדש )שוקולד פרה/קוטג.(…'

• ביקוש לא סדיר – כשיש זמנים שבהם יש יותר ביקוש מאחרים וצריך לתזמן את הביקוש

באמצעות שיווק מתואם "ליישר את הקו" )חברת חשמל).

• ביקוש מלא– תמיד יש ביקוש למוצר וחשוב לעשות שיווק משמר לשמירת הביקוש

)קוקה קולה.(

• ביקוש יתר – יש יותר ביקוש ממה שאנחנו מסוגלים לספק/לייצר ואפשר לאבד לקוחות

שלא יהיו שבעי רצון ולכן צריך להוריד את הביקוש באמצעות שיווק מצמצם.Demarketing

• ביקוש מזיק – כשיש מוצר שנרצה שאנשים לא יצרכו אותו )לדוג' סמים( ולכן צריך

לעשות שיווק נגד ולחסל את הביקוש.