אסטרטגיה עסקית שיווקית

• ניתוח מקרהNike – עד 1990 הייתה להם עליונות טכנולוגית וזה הספיק להם

כאסטרטגיה והם התנהלו לפי ניהול אינטואיטיבי. מ1990- כבר לא הייתה להם עליונות של החדשנות והגישה בקרב הציבור השתנתה והם הצטרכו לשנות את דרך הניהול שלהם והאסטרטגיה. Nike התמקדה בחדשנות ושווקים חדשים וזכתה להצלחה

גלובלית.

• מהדוגמה אפשר לראות שאסטרטגיה מסוימת לא יכולה להצליח לנצח כי יש שינויים כל

הזמן. חברה שרוצה להצליח כל הזמן צריכה להיות עם יד על הדופק ולשנות את

האסטרטגיה שלה בהתאם.

• כשנתכנן נצטרך לקחת בחשבון מה אנחנו יכולים ומסוכלים לעשות וגם מה קורה בשוק.

היעדים שלנו צריכים להיקבע בהתאם.

בתכנון אסטרטגי יש שתי שאלות חשובות:

• מהם היעדים והמטרות שלנו – לאן אנחנו הולכים?
• איך נשיג את אותם היעדים?

תהליך תכנון אסטרטגי עסקי

שלב :1 הייעוד העסקי – הצהרת הייעוד מדברים על דברים כלליים – הצהרה לגבי מטרת

הארגון – מה הארגון רוצה בסביבתו הרחבה?

הייעוד צריך להיות מכוון שוב ומוגדר במושגים של צרכי הלקוח.

הצהרת הייעוד צריכה לענות על שאלות כגון-

• מהו העסק שלנו? המוצר העיקרי )צריך להיות ממוקד אך לא יותר מדיׂ.

מיהם הלקוחות שלנו. מה הצרכנים מעריכים.

• מה העסק שלנו יהיה? מה העסק שלנו צריך להיות? דגשים לשנים הבאות.

לדוג' רווחיות לעומת איכות, הגדלת נתח השוק, צמיחה, הישרדות.

• פילוסופיה ניהולית – הגישה הניהולית המועברת לעובדים )תמריצים, מכוונת

לשירות, ידידותיות לסביבה(… מרכיב עיקרי של התרבות הניהולית. הקהל העיקרי של הייעוד זה המנהלים ומקבלי ההחלטות. זה כדי שיהיה להם קו כללי

לגבי הניהול.

• בדוגמא של ג'ונסון וג'ונסון הם אומרים "האחריות הראשונה שלנו היא הצרכנים, השנייה העובדים, והשלישית הקהילה. האחריות האחרונה שלנו היא עבור מנהלי המניות." זה בעייתי כי עולה השאלה האם זה בעצם הקו שמנחה את המנהלים

כפי שנדרש מהצהרת ייעוד. יש מקרה מפורסם שמס' אנשים לקחו את האקמול של ג'ונסון וג'ונסון ומתו. –משבר בחברה- כתגובה הם יצאו בקמפיין מאסיבי המציג את העובדות של המקרה ומבקש

להחזיר את המוצר – התנהגות אחראית התואמת את ה 'אני מאמין' שלהם ובאמת גם המניה שלהם סבלה מאוד בהתאם לכך שהאחריות האחרונה שלהם היא עבור בעלי המניות. במקביל הם סיפרו לכולם שהם מפתחים אריזה חדשה ומוגנת. למעשה לא הם היו האשמים ורק לאחרונה נתפס האשם שהחדיר ציאניד לתרופה אך הם לא מיהרו לחפש אשמים ולהסיר אחריות. בטווח הארוך זה השתלם להם – הרווחים והמניה עלו. מהדוגמה רואים שה'-אני מאמין' שלהם עובד והם דבקים בו. זאת לעומת

חברות שהתנערו מאחריות כמו רמדיה שאיבדו את פרנסתם.

• בדוגמה של 'נטפים' – בפסקה הראשונה הם כבר מגדירים את מטרות העל

שלהם. הם רוצים להיות גלובליים והמובילים בעולם. בפסקה השנייה הם מספרים על הידע שלהם. מחויבות לייעוץ ולתמיכה. "אצלנו לא רק

תקבלו צינורות שחורים עם חורים, תקבלו ידע."

הם כל הזמן מנסים לשפר ולהיות בקדמת הטכנולוגיה.

• עוד על הצהרת הייעוד:

 

הייעוד צריך להתמקד במס' מטרות מצומצם הייעוד צריך להגדיר את תחום התחרות

הייעוד צריך לעורר מוטיבציה. שנמשיך להיות "כך וכך"

הייעוד צריך להיות מונחה ע"י חזון

הייעוד צריך להיות עדיין רק בקווים כלליים. בדוגמה של מייקרוסופט – עד 2002 היה להם חזון המדגיש תוכנה המכוון

להעצים.

 

אח"כ הם שינו את החזון לחזון המדבר על מימוש של פוטנציאל. יש בשוק תוכנות

חדשות, מתחרים, רצונות. הם מבינים שהערך המוסף שלהם לא יכול להיות בתוכנה.

 

לסיכום הייעוד- צריך להגדיר הכלליות את תחום היעוד, המטרות ל 3-5 השנים הבאות, הפילוסופיה הניהולית. לפעמים משנים את הייעוד אבל לא באופן קיצוני וכמו

בדוגמת ג'ונסון וג'ונסון הייעוד צריך להיות קו מנחה.

 

שלב :2 ניתוח סביבה – צריך להתייחס גם לגורמים בתוך הפירמה וגם מחוצה לה. בדוגמאות של מקדונלדס וצול )הפירות המוכנים לאכילה( רואים את ההשפעה של הסביבה

על דרך הפעולה. ניתוח הסביבה מתחלק לשניים – סביבה פנימית וחיצונית ובשניהם מחפשים את הגורמים

החיוביים והשליליים שפועלים עלינו.

ניתוח הסביבה לפי מודל סווטSWOT :

• הסביבה החיצונית –
• סביבת המאקרו – דמוגרפיה, כלכלה, טבע, טכנולוגיה, מדיני/חוקי

וחברתי/תרבותי. אוספים אינפורמציה על סביבות בהם אנחנו עובדים ופועלים –

לא קשורים ישירות לשוק שלנו אבל כן משפיעות. )כמו שבמקדונלדס שינוי בחברה,

בסביבה הרחבה, השפיע)

• סביבת המיקרו – צרכנים, ספקים ומתחרים. –עצמת התחרות בשוק מושפעת מחסמי כניסה )פטנטים, דרישות הון, גישה לערוצי הפצה(.. וחסמי יציאה )חסמים פיננסיים, חוזים, חסמים פוליטיים, חסמים רגשיים(… ומוצרים תחליפיים

)מוצרים אלטרנטיביים שיכולים לספק את אותם הצרכים).

 

ככל שחסמי הכניסה גבוהים התחרות נמוכה יחסית ככל שחסמי היציאה גבוהים עולה התחרות )כי החלשים יישארו

גם(

 

• הסביבה הפנימית – כל מה שקשור לייצור ותפעול, כ"א, שיווק, מימון..

)מוניטין, נתח שוק, איכות ואפקטיביות(… וארגון )מנהיגות בעלת חזון, עובדים בעלי

מחויבות, אוריינטציה יזמית, גמישות/תגובתיות.(… אחרי שעשינו את כל זה אנחנו מסוגלים לענות על השאלה הראשונה – לאן אני רוצה

להגיע, לאור נק' החוזק והחולשה עכשיו מגדירים יעדים.